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2008年05月08日 |
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商场如战场，在商场上你必须重视你的竞争对手，分析竞争对手的信息。
你一定要分析竞争对手，因为今天的竞争是二元导向的竞争。所谓二元导向，一个是你要了解消费者，还有一个是你要了解竞争对手的劣势。
深入了解竞争对手，知己知彼才能立于不败之地。所以，你的服务措施能满足客户的期望和市场的需求，那么你就能掌握市场的主动权。
世界著名大公司都非常注意竞争对手的产品，注意分析对手的优缺点。
戴尔公司能够领先于其他竞争对手而立于不败之地，就是因为戴尔非常尊重竞争对手，非常重视对竞争对手的信息分析。
戴尔公司的销售部门常会在办公室里摆几张非常漂亮的桌子，桌子上分别摆放着IBM、联想、惠普等品牌的计算机。销售人员随时可以将计算机打开，看看这些竞争对手是怎么做的。同时桌子上都有一个小牌子，写着：“他们都具有什么特性？我们的特性又是什么？我们的优势在哪里？他们的劣势在哪里？”这样做有什么好处呢？就是要在了解自己产品特性的同时更为详尽、透彻地了解竞争对手的产品特征，有针对性地引导客户需求。
既然分析竞争对手如此重要，那么需要从哪些方面来着手分析呢？
第一，要分析竞争对手的特长。
第二，要了解竞争对手的服务水平与专业能力。
第三，必须关注竞争对手的价格。
总之，你既要高度重视竞争对手，又要了解竞争对手，知己知彼，你不能等他来提供服务的时候才去判断他的优势。
风驰传媒将自己的竞争对手分为三个等级：比我们强的竞争对手、旗鼓相当的竞争对手以及快赶上我们的竞争对手。我们现在是中国最大的户外传媒集团之一，现阶段和我们处于同一个层面的有六家公司，而且其中两家都是香港上市公司，两家是在美国上市的公司，一家是在法国上市的公司。这五家公司就成为我们的核心竞争对手，所以竞争对手的产品、服务、价格，以及他们的核心竞争力与组织结构、人才结构，还包括他们对客户的优惠条件等信息，我们都有专人进行收集和每周分析。
我们将自己的强项进行归类。要找到自己的强项，还要归纳出自己的劣势，所以我们要了解竞争对手的强项是什么。如此才能正确地区别我们的产品，才能给客户提供最佳的产品和服务，这是一个层次，是在一个平台上的竞争。
我们还需要学习更多，还要在这个行业中有更好的发展。比如在美国选择一家，在欧洲选择一家，在澳洲选择一家有代表性的比我们还好的公司，再进行调研分析，这三家不一定是竞争对手，但他们是我们学习的标杆。每周都要对他们的新发展趋势、新产品、新服务、新策略及时加以了解。其实在这三家里面有的会成为我们的竞争对手，也有可能成为我们的合作伙伴。
接下来还有一家和我们级别不一样的不是在一个档次上的但又是快速增长的公司。除了和我们级别一样的五家公司以外还有没有其他上市的、规模很大的公司，可能还有三到五家，这三家公司属于仅次于我们的，我们也要对其进行关注，而且要了解他们成功的策略。如果对竞争对手进行持续的调研、了解、分析，竞争对手会促使你的竞争能力得以提高。对竞争的恶劣环境以及对竞争的残酷程度有预案，会让你感到有危机感，不断地改进服务和提高能力。
在服务大客户方面，我们觉得自己成长最快的还不是在服务大客户的过程中，成长最快的来自于和竞争对手针锋相对而且又是决定胜负的关键时刻。因为在这种最关键的时刻，我们发现了自己的优势在哪里，劣势和问题在哪里，我们怎样来改进和完善。然后通过以比我们更好的世界顶尖公司为竞争的标杆，了解到他们的方法、策略和经验，以他们为学习的榜样，不断地用他们的好方法来革新自己，提高自己的服务标准，建立我们的竞争优势，达到我们的计划目标。同时我们要不断学习同行业中竞争对手的成功经验。强大的竞争对手可以让我们获得成长，让我们快速地得到提升，让我们快速地成功，让我们快速地完善自我。这种竞争场上的“鲶鱼效应”是非常重要的。
在日本，有些渔民出海捕捞沙丁鱼，鲜活的沙丁鱼是非常难得和昂贵的。渔民拿着捕到的沙丁鱼到农贸市场去销售时往往都是死的，唯独有一个渔民卖的沙丁鱼总是活蹦乱跳的，所以价格比其他渔民的死沙丁鱼要贵4倍。很多人就很纳闷：这个人的沙丁鱼为什么总是活的呢？后来时间久了人们才发现了这个秘密：这个人在沙丁鱼中放了一条沙丁鱼的死对头——鲶鱼，鲶鱼是专门吃沙丁鱼的，鲶鱼一旦被放到沙丁鱼中就开始攻击沙丁鱼，当然鲶鱼肯定要吃掉一些沙丁鱼的，它在吃的过程中肯定要来回地追逐，在追逐的过程中所有的沙丁鱼都被赶着跑，沙丁鱼在逃命的过程中不断地激发自己的潜力，不断地冲刺，不断地挣扎，持续地发挥潜能，因此获得了强大的生命力量。这个故事告诉我们：竞争并不只带来死亡和你死我活的残酷场面，也会带来促进和完善，以及潜能的焕发。如果你没有这种竞争意识，没有竞争的激活去挖掘潜能，去完善自我，那么很可能衰亡得更快。
一个企业失败的原因也许是其竞争对手太强大了，但是如果不懂得向竞争对手学习，而且不懂得在与对手竞争的成长过程中建立一套系统，关注、了解竞争对手，在他们身上找到可以借鉴的长处，完善自我，调整自我，不断地弥补自己，那么再优秀的企业也会消亡。所以，在一定程度上竞争对手并不可怕，有时对手就是你成长发展和成功的最大促动器。
在战场上，竞争对手在一刹那很可能成为你的致命敌人，你赢我输，或你输我赢。因此，最大的失误就是错误地判断竞争对手，低估了对手，甚至不了解对手，盲目乐观，或者过高地估计了对手，使自己的决策出现错误，给企业带来严重的损失，导致浪费精力，浪费人才，浪费时间，浪费金钱，而且花了很大代价，却错失了大客户，没有被市场所认可，这样只会给你带来挫败感。
在这个问题上，任何企业的领导者要及时地认识到，你不能到现场才临时抱佛脚，及时对竞争对手进行分析，研究标杆，学习标杆，并不断完善自己。当你完成这个过程后，你就知道了你在这个行业中的优势是什么。
一般而言，要做好竞争对手的档案管理工作，你要重视收集竞争对手的各项资料。竞争对手档案资料的主要内容和项目有：
1.基本资料
公司名称
总部地点
独立经营或是附属于某家公司
若是后者，其背后老板是谁
是股票上市公司或非股票上市公司
2.规模
工厂数目
工厂所在地
员工人数
可提供最周到服务的地区
可提供一般服务的地区
3.财务绩效
会计年度起讫日期
去年营收
去年利润
过去两三年的财务表现趋势
有无不寻常的财务问题，如存货积压过多等
财务状况的整体表现（请圈选一个）：良好 尚可 摇摇欲坠
4.价格
公司订价的态度（请圈选一个）：强有力的高价位不择手段 任意杀价
对价格竞争的反应如何
5.人员
员工有无成立工会
若有工会组织，负责人是谁
谁是公司里面“呼风唤雨”的人士，职务是什么
员工对公司的评价
6.定位
目标市场是什么
提供何种独特的产品（或产品特色）
公司短期策略
公司长期策略
7.计划
就追求成长及市场地位而言，该公司的态度是否积极
公司是否希望被购并，或外界谣传该公司将被购并
外界是否谣传该公司将开发任何新产品或服务
8.供应方面的表现
平均送货时间
服务品质
服务优势
服务缺点
解决客户问题的能力
何种因素使他们能和客户建立良好的关系
何种因素使他们破坏了和客户之间的关系，甚至因而失去了客户
公司如何“招待”客户，送什么礼
谁是该公司最重要的供应商
该公司的商业信誉（请圈选一个）：良好 恶劣
9.企业形象
描述该公司整体的企业形象
该公司（或公司负责人）有无吃过官司，或因为丑闻而上了报纸
该公司（或其母公司）的社会公益活动参与如何，是否热心赞助慈善事业
该公司最高管理当局的“慈善形象”如何
业界对该公司的评价如何
同业公会对该公司的评价如何
10.近况
我们公司有无新近从该公司跳槽过来的员工，可以向他询问该公司的近况
该公司的客户当中，有无可靠的对象，可以向他打听该公司的近况
我们的客户当中，有无同时也是该公司的客户，可以向他打听该公司的近况
有无任何其他人选，可以提供有关该公司的情报
该公司对我们的评价（如懒惰、积极、技术领先等），我们自己知道吗
最近的刊物（包括商业、金融、一般性刊物）有无刊登该公司的相关报道（如果有，请保留一份影印本）
11.竞争
该公司的客户当中，有哪几位是我们想要极力争取的
针对这些客户，该公司的业务代表是谁
该公司在哪些市场区隔、领域里大展鸿图
我们应如何扩大市场占有率，提高获利能力
我们和上述业务代表“火拼”过吗，赢了吗
如果赢了，我们是怎么办到的
12.应付之道
我们应采取哪五项措施，打败这位竞争对手
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